Marca e cliente: do “o que” ao “por que”

09/11/2018 - AUTOR: Melina Koning
Melina Koning

Para iniciar este artigo retomo à classificação dada pela Academia do Exército americano nos idos do ano de 1987, do sculo passado e que continua extremamente atual na segunda decada do seculo 20. O cliché bastante disseminado na ocasião afirmava: vivemos nos tempos do

“VUCA WORLD”, que é demonstrado no quadro a seguir.

 

Quadro 1

Quadro 1


No ambiente do seculo XXI no qual toda a vida é líquida (Bauman), volatil e móvel, o Mercado apenas reflete a realidade na qual ele faz parte, ou seja, volatil, incerto, complex e ambíguo. Viver, conviver, pensar, planejar nessa realidade tounou-se desafiador e motive de auto superação diária.

Isso torna o mundo um grande desafio para seus integrantes em todas as esferas da vida moderna. E a ideia deste artigoi é abordar como as empresas, de mercados B2C (Business to consumers ou negócios com consumidores) ou B2B (Business to business ou negócios com empresas), estão se adaptando (ou não!) a esse contexto em relação às suas marcas e relacionamento com o cliente.

Um dos fatores complicadores desse relacionamento entre empresas e clientes hoje em dia é a democratização da comunicação social, atualmente categorizada sob dois pilares: a tradicional, em massa e a autocomunicação, a interpessoal, dirigida ao indivíduo. Ambas coexistem, interagem e se complementam, como tem exposto a professora e editora desta publicação (OSHIRO, 2017, pg 121). Tudo junto e misturado!

Associado a este novo contexto comunicacional com o mercado (mas não limitado apenas a ele), de forma direta ou indiretamente, está o aumento da concorrência que expandiu-se alem do universo da propria marca. Ela atingiu um nível de complexidade nunca antes imaginado. Tudo de repente parece ter se transformado em commodities. No Brasil, por exemplo, em nosso segmented e Mercado – energia - tem mais de 150 fabricantes de cabos elétricos homologados no país (INMETRO), há 20 anos coexistiam não mais do que 20.

A entrada da China com seus gadgets e um volume e capacidade descomunal de produção e colocação no Mercado de produtos com preços mais do que competitivos introduziu um adicional e indicador de complexidade de extrema complexidade para decisões e estrategias a todos os fornecedores e marcas locais e globais.

Diante desse cenário me vem à cabeça uma indagação que passou e ainda apssa por muitos gestores de mercadoo e de marcas diariamente e naqueles momentos especiais de elaboração de seus planejamentos: “como a Apple que vende “apenas" dispositivos eletrônicos, consegue alcançar 90% de participação nos lucros do setor nos Estados Unidos e manter alto nível de fidelidade dos seus clientes? E a Disney, que ao oferecer apenas “parques de diversão” torna-se o grande símbolo mundial de alegria e referência geográfica (quem é que fala que vai "para Orlando"?), obtendo mais de 70% de taxa de retorno dos seus visitantes, em detrimento de outros parques de diversão mais novos e inovadores?”

Para alguns especialistas a resposta está no "Golden Circle” (SINEK, 2011): ou seja, dar resposta do por quê; como e o que define sua marca e seu objetivo como empresa ou organização.

 

 
  Golden Circle


Figura 1 – Golden Circle

 

Figura 2 – Questionamento do Golden Circle

Questionamento do Golden Circle   

Algumas empresas estão vendo no “Golden Circle” a (não tanto!) nova forma de apresentar aos seus clientes a sua criação de valor; sua diferenciação; sua causa e o seu posicionamento, comunicando-se, enquanto marca, através do “por que eu faço isso” e não só do “como faço” ou “o que faço”.

Praticamente 100% das empresas fazem “como faço” ou “o que faço”. Mas para ir alem e realmente resolver as “dores” dos clientes é assumer o desafio de mostrar o por que você faz (SINEK, 2011). Dessa maneira, essa persona denominada “lciente” poderá iniciar um processo que transcende a relação de consume e que permeia os valores imateriais como se fosse capital fixo da empresa (PRADO; CAZELOTO, 2006).

Se a Apple estabelecesse sua relação com os clientes da forma tradicional ela diria: "fazemos ótimos computadores ("o que"), bonitos e fáceis de usar ("como"). Quer comprar um?"

 

O que você responderia?

Agora, veja a diferença na forma como ela realmente faz: “em TUDO o que fazemos acreditamos que podemos mudar o mundo e SEMPRE pensamos de forma diferente ("por quê"). Fazemos isso em nossos produtos tornando-os muito bonitos e fáceis de usar ("como"). Inclusive nos nossos computadores ("o que"). E você, sabe qual seu razão de ser?"

 

Sua resposta mudou?

 Você pode pensar: “claro, faz todo o sentido para empresas de B2C que acessam diretamente o cliente final”. Mas e as empresas B2B? Essa é a grande pergunta que me faço há quase 20 anos no mercado B2B. Algumas experiências recentes mostraram-se de muito sucesso quando conseguimos traduzir o propósito da empresa (por exemplo, no foco em sustentabilidade) quando oferecemos ao cliente-empresa, a revisão de projetos supervisionados que, em escala, apresentará economia de investimentos e recursos, permeando todo o ciclo de compra - do suporte no projeto à instalação e manuseio do produto.

Mas, amparando-me na temática desta publicação que me foi apresentada, na resposta ao “como” e quando pensamos no “por quê”, a resposta fica muito mais complexa. O porque passa, efetivamente, pelo significado que extrapola as relações de Mercado e envolve a prática diária, a superação dos desafios que são apresentados pela conjuntura do ambiente. Mas, cada um destes indicadores deve estar integralmente alinhado ao propósito e à essência que determinaram a existência da empresa. Essa relação passa pela indagação essencial do que a marca pensa em ofertar ao cliente, alem do produto, da sua necessidade.

Significa ir além da mera relação de troca. É essencial que ela seja permeada por ações que passam pelo desenvolvimento do olhar do desejo, do momento e dos recursos disponíveis de cada cliente. O desafio é essa adequação entre os dois olhares dessa relação do fornecedor e do cliente). Eles, logicamente, devem estar integrados em transparência, respeito tambem para com os compromissos determinados pelos investidores, os colaboradores e para com o comprometimento com uma sociedade complexa que é agente e persona do mesmo ambiente de Mercado em que cada marca participa.

Essa relação é complexa, mas seguindo o parâmetro do Golden Circle, muitas respostas podem estar à sua disposição e você nem as está percebendo.

Experimente o “por quê”! Pode ser um exercício interessante para a sua marca também!

 

*Melina Konig - jornalista, especializada em comunicação corporativa e mestre em negócios e mercado. Atualmente é gerente de marketing estratégico e comunicação na America Latina da Nexans.